Какво е маркетинг: Основите, преди да харчите и лев за реклама
Около 47% от собствениците на малък бизнес управляват маркетинга си без каквато и да е професионална помощ, сочат данните на PostcardMania от техния мащабен преглед на маркетинг статистики. Не е изненадващо. Изненадващото е друго: повечето от тях смятат, че правят маркетинг, когато всъщност правят само реклама. А разликата между двете не е семантична — тя е финансова.
Рекламата е едно от многото средства на маркетинга. Маркетингът е нещо по-широко, по-стратегическо и — ако е направен правилно — по-евтино. Бизнесите, които започват с реклама преди да са направили маркетинг, са все едно да строят покрив преди основите. Конструкцията може да изглежда добре за кратко, но е нестабилна.
Разграничението, което много собственици на бизнес не правят
Маркетингът е процесът на разбиране кой е вашият клиент, какво иска, как го оценява и как да му го доставите по начин, по-добър от конкурентите. Рекламата е платеното разпространение на съобщение до потенциален клиент. Рекламата е тактика. Маркетингът е стратегия.
Тази разлика има практически последици. Ако не знаете кой е вашият клиент и какво го движи, рекламата ще ви помогне да достигнете до повече хора с грешното съобщение — по-бързо и по-скъпо. Бюджетът се изгаря, резултатите не идват, изводът е „рекламата не работи". В повечето случаи рекламата не е виновна. Виновна е липсата на маркетинг преди нея.
За да разберем структурата на маркетинга, е полезно да се върнем към рамката, която продължава да се преподава в бизнес училища по целия свят — не защото е стара, а защото работи.
Четирите П-та: Рамката, която изглежда академична, но е практична
Класическият маркетинг микс — Продукт (Product), Цена (Price), Дистрибуция (Place), Промоция (Promotion) — е формулиран от Едмънд Джером Маккарти в неговия учебник „Basic Marketing" от 1960 г. и популяризиран от Филип Котлър. Повече от шест десетилетия по-късно рамката остава валидна, защото описва реалността, а не теорията.
Продуктът е това, което продавате — включително качеството, характеристиките, дизайна и начина, по който решава проблем. Малките бизнеси рядко задават въпроса: „Защо клиентите купуват точно от нас, а не от конкурента?" Ако отговорът е „защото сме по-евтини", това не е маркетинг позиция — това е ценова война, която рядко се печели.
Цената е не просто число — тя е сигнал. Проучване на поведенческата икономика, публикувано от Dan Ariely в „Predictably Irrational", демонстрира, че цената формира очакването за качество. Твърде ниската цена може да отблъсне правилния клиент. Твърде високата — без ясна диференциация — поражда скептицизъм. Ценообразуването е маркетинг решение, не само финансово.
Дистрибуцията (Place) отговаря на въпроса: как клиентът стига до вашия продукт или услуга? За физически магазин — локацията. За онлайн бизнес — сайтът, маркетплейсите, социалните мрежи. Грешният канал за дистрибуция може да убие добър продукт. Правилният може да компенсира средна оферта.
Промоцията е всичко, свързано с комуникацията: реклама, PR, социални мрежи, имейл, SEO. Това е единственото от четирите П-та, за което повечето малки бизнеси изобщо се замислят. Останалите три се приемат за дадени.
Защо повечето малки бизнеси пропускат първите три стъпки
Промоцията е видима и измерима в краткосрочен план. Рекламата дава незабавна обратна връзка — кликнато или не, купено или не. Останалите три П-та изискват по-абстрактно мислене и дават резултат по-бавно. Затова се пропускат.
Но последствията са реални. Бизнес, който харчи пари за Facebook реклами без ясна диференциация на продукта, плаща за трафик, който не конвертира — защото потенциалните клиенти не намират причина да изберат него пред конкурентите. Бизнес с блестящ продукт, но неправилен ценови сигнал, губи клиенти не защото е скъп или евтин, а защото цената противоречи на обещанието.
Данните на PostcardMania показват, че 37% от маркетинг решенията на малките бизнеси се вземат единствено от собственика, без стратегически план. Резултатът е реактивен маркетинг: реклами, когато продажбите спаднат; пауза, когато са добри; без натрупване на маркетинг актив.
Маркетингът като система, не като поредица от кампании
Устойчивият маркетинг не е кампания — той е система. Системата включва разбиране на клиента (кой е, какво цени, какви са страховете му при покупка), ясна позиция (защо точно вие), последователно съобщение (едно и също на всяка точка на контакт) и измерване (кое работи, кое не).
Без тази система всяка рекламна кампания стартира от нулата. Агенцията или фрийлансърът, когото наемате, не познава клиентите ви по-добре от вас. Те могат да изградят механиката на кампанията, но не могат да замените стратегическото разбиране, което трябва да дойде отвътре.
Маркетинг стратегията е документ, не презентация. Тя трябва да отговаря на: Кой е нашият целеви клиент? Какъв проблем решаваме? Защо ние? Как ще достигнем до него? Как ще измерим успеха? Ако не можете да отговорите на тези въпроси с конкретика, сте готови за реклама, но не сте готови за маркетинг.
Откъде да започнете, ако нямате маркетинг стратегия
Преди следващата рекламна кампания си задайте пет въпроса:
- Какъв точно проблем решава продуктът или услугата ми за клиента?
- Защо клиентът да избере мен пред трите най-близки конкурента?
- Как изглежда типичният ми клиент — не демографски, а поведенчески?
- Каква цена изпраща правилния сигнал за качеството, което предлагам?
- През кой канал клиентът най-естествено открива бизнес като моя?
Отговорите на тези въпроси са маркетинг стратегията. Всичко след тях — рекламите, имейлите, SEO-то — е изпълнение.
Ако вече се занимавате с изпълнение и искате да разберете как отделните дигитални канали се вписват в по-широката картина, четете пълното ни ръководство за дигитален маркетинг — с честна оценка на ROI и срокове за всеки канал.